DET ÄR FÖR BILLIGT ATT TRÄNA PÅ GYM

Skrivet den 2015/12/30

I oktober lade norska Virke fram sin rapport om den norska träningscentermarknaden. Den visar på dystra tendenser för branschen:

  • Tillväxttakten i antal center stannar av
  • Omsättningstillväxten stagnerar
  • Marginalerna sänks
  • Fler konkurser

Den norska marknaden är relativt lik den svenska och fungerar väl som temperaturmätare även på den svenska marknaden. Finland uppskattar jag som en mindre mogen marknad än sina nordiska kollegor, men även där kämpar man med liknande utmaningar. Virke-rapporten visar att vinstmarginalerna har sjunkit från 4,2% under 2013, till 1,2% för 2015 och att hälften av aktörerna går med förlust.

Vi har länge sett explosionsartad utveckling av träningskedjorna, som nu verkar ha nått en tillfällig(?) platå. Tillväxten har på sistone till stor del kommit från mindre, lokala center med begränsat utbud samt nischgym som erbjuder  t ex CrossFit, Yoga och Pilates. Som jag skrev i ett tidigare inlägg är ett av branschens stora problem att många av kedjorna hamnat i ett ”stuck-in-the-middle”-läge där de flesta liknar varandra till stor del i fråga om exempelvis marknadsföring, lokalisering och utbud. Huvudkonkurrensmedlet är, och har länge varit, pris. Detta har lett till att skillnaderna mellan aktörerna i konsumenternas ögon är små och incitamenten för medlemmarna att ”shoppa” runt efter bästa erbjudande bland konkurrenterna höga. Inte så konstigt att medlemsomsättningen är skyhög. Precis som i träning så når man förr eller senare en platå där utvecklingen stannar av, och då måste man utveckla och förändra sitt upplägg. Det finns stor utvecklingspotential i branschen, här några exempel ur mitt perspektiv:

Skapa värde

Gå ifrån priskrig/priskommunikation och satsa på att addera värde för den som redan är (och blir) medlem genom t ex upplägg där du blir belönad på träningsfrekvens, hur länge man varit medlem mm. Satsa på att få igång nya medlemmar tidigt och belöna dem som håller igång och stannar som medlemmar. ”Alla” i branschen vet att medlemmar som är aktiva och tränar statistiskt sett stannar längre än medlemmar som tränar lite/är inaktiva. Det är alltså kritiskt att få igång sina nya medlemmar på en gång. Ändå kvarstår dessa problem år efter år. Högt upplevt värde = högre betalningsvilja = möjlighet att bibehålla, eller till och med höja priser.

Nordic Wellness satsar på ett innovativt och intressant motivationsprogram, som går under namnet Drops.

Satsa på kvalitet och service

I jakten på bättre lönsamhet blir personalkostnader och utbildning saker som snabbt hamnar under luppen. Problemet är att det blir väldigt svårt att leverera världsklass med anställda som ska hinna med tusen saker på en arbetsdag med knepiga arbetsvillkor och relativt låg lön. Det blir även extremt svårt att attrahera och bibehålla duktig personal när samma person kan tjäna en hel del mer genom att sitta i kassan på matbutiken bredvid. Passionen för träning och hälsa kommer alltid locka många till branschen, men det kommer en tid och punkt när ekonomin väger över. Det blir ett moment 22 där företagen behöver spara, samtidigt som man faktiskt skulle behöva satsa.

Differentiera och innovera mera

Visst, branschen är bra på att ta fram nya träningskoncept med jämna mellanrum. Men var är innovationsförmågan när det kommer till exempelvis design och utformning av träningsmiljöer? Det ser hyfsat likadant ut på merparten av gymmen och de flesta erbjuder dessutom samma eller liknande träningsformer. Fortfarande är branschen väldigt analog med en mängd trycksaker och träningsprogram på papper. Den digitala utvecklingen stormar fram, men träningsbranschen är sena på tåget.

Den amerikanska gymkedjan Equinox, som ständigt är i framkant, har aviseratatt man kommer att lansera ett antal ”fit-friendly” lyxhotell i New York och Los Angeles. Equinox satsar överlag stenhårt på kvalitet och värdeskapande.

”We think that the customers’ experiences are the substance of our brand, we want to be their top destination.”, säger Carlos Becil, marknadschef på Equinox.

Technogyms Group Cycle koncept knyter ihop den fysiska gruppträningen med en digital upplevelse och uppföljning. Även Les Mills är på hugget kring att integrera det digitala i det fysiska med sitt Immersive Fitness-koncept.

David Barton Gym är inte rädda för att differentiera sig och satsar ofta på oväntade lokaler och att skapa en upplevelse av träning som möter nattklubb som möter hotell.

 Utvidga marknaden

I Norge uppskattas ca 30% av befolkningen träna på träningsanläggning (i Sverige något lägre). Idag kämpar de flesta aktörerna om de där procenten som redan är igång och tränar. Det finns en ganska stor rekryteringspotential där ute. Men för att få fler att träna krävs att man tänker annorlunda och skapar koncept som tilltalar de som av olika anledningar inte är frälsta.

En annan fråga som uppstår i spåren av den digitala revolutionen är om medlemsskap verkligen behöver vara fysiska, behöver medlemmarna verkligen komma in till gymmet för att vara en medlem och generera intäkter? Genom att utveckla bra online-träning skulle traditionella aktörer kunna attrahera medlemmar som rent fysiskt inte kan ta del av dagens produkt.

Barry’s Bootcamp satsar på högintensiv bootcamp-inspirerad träning i gruppträningsmiljö. Halva klassen kör styrka och den andra cardio. I halvtid byter man. Effektiv träning. Kika gärna även på Orange Theory:s koncept.

Merförsäljning

Träningsbranschen är historiskt sett dålig på att merförsälja på sina kunder. Försäljningen av personlig träning ligger uppskattningsvis kring 2-5% av företagens omsättning. Här finns det en enorm potential att hämta. Vissa enskilda-/nischgym ligger på siffror kring 20%. Andra vägar att gå är att skapa samarbeten med företag/varumärken som tillhandahåller produkter och tjänster som ens medlemmar behöver. Exempelvis skulle man som aktör kunna skapa samarbete med ett företag som säljer träningskläder/utrustning och skapa en deal där kick-back på försäljningen som ens medlemmar genererar utgår. Make money while you sleep. Varför inte?

”It always seems impossible before it is done”
– Nelson Mandela

Inga kommentarer to "DET ÄR FÖR BILLIGT ATT TRÄNA PÅ GYM"


    Kommentera inlägget!

    Viss HTML i kommentaren är OK